Customer Journey bedeutet übersetzt so viel wie „die Reise des Kunden„. Der Sinn dieses Begriffs lässt sich daher aufgrund seines Namens schnell erschließen. Gemeint ist der Weg oder auch die Reise, die ein (potenzieller) Kunde oder Interessent nimmt, bevor er sich für ein Produkt oder eine Dienstleistung entscheidet.
Die Customer Journey beginnt mit einem ersten Kontakt. Dieser erfolgt z.B. im Rahmen eines Messestand-Besuchs oder durch die direkte Vorstellung vor Ort. Alternativ kann es auch die erstmalige Aufnahme von Werbung sein, die den Prozess der Customer Journey anstößt. Beispielsweise erfolgt sie in Form klassischer TV- oder Radiowerbung oder als Newsletter. So lernt ein potenzieller Kunde während seiner Customer Journey ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen kennen.
Auf dem Weg zur Zielhandlung begegnet diese Person anschließend verschiedener weiterer „Touchpoints“ (dt. „Kontaktpunkte“), die den Wunsch nach dem Produkt oder der Dienstleistung auslösen. Neben den direkten Punkten, wie persönliche Gespräche oder gezielte Werbung, werden auch indirekte Touchpoints der Customer Journey immer wichtiger. Dazu zählen beispielsweise Empfehlungen von Freunden oder Produkt- oder Dienstleistungsrezensionen im Internet. Auch in Social Media Netzwerken treffen Kunden immer wieder auf solche indirekten Touchpoints einer Customer Journey und geraten folglich wiederkehrend in Kontakt mit dem Unternehmen.
Die Dauer von einem Erstkontakt bis zur tatsächlichen Entscheidung für ein Produkt oder eine Dienstleistung ist bei der Customer Journey flexibel. Manchmal beträgt sie nur wenige Minuten, manchmal mehrere Stunden oder auch Tage. In einigen Fällen kann das Zeitfenster – meist mit Unterbrechungen – auch Monate oder Jahre betragen, bis sich der Interessent dazu entschließt, die Dienstleistung in Anspruch zu nehmen bzw. das Produkt zu kaufen.
Die Customer Journey gliedert sich unabhängig von ihrer Dauer und Ausprägung in fünf Phasen:
– Awareness (dt. „Bewusstsein“)
– Favorability (dt. „Favorisierung“)
– Consideration (dt. „Überlegung“)
– „Intent to purchase“ (dt. „Kaufintention“)
– Conversion (dt. „Anwendung“)
In der ersten Phase (Awareness) der Customer Journey lernt der Interessent das Produkt kennen. In der zweiten Phase erfährt der potenzielle Kunde eine Verstärkung des Interesses, die beispielsweise durch einen oder durch mehrere direkte und indirekte Touchpoints initiiert wird. In einigen Fällen sind hier nur wenige Kontaktpunkte vonnöten, damit eine Kaufentscheidung stattfindet. Andere Kunden verzeichnen hingegen deutlich mehr Kontaktpunkte auf ihrer Customer Journey. Die dritte Phase umfasst den Wunsch nach dem Produkt – erstmals seit dem Kennenlernen wird eine konkrete Kaufüberlegung getätigt. Anschließend folgt die vierte Phase und damit die Konkretisierung der Kaufabsicht. Die letzte Phase umschreibt den tatsächlichen Kauf und damit die Umsetzung des im Rahmen der Customer Journey entwickelten und gereiften Plans.
Nach dem Prinzip „Attention – Interest – Desire – Action“ (dt. „Aufmerksamkeit – Interesse – Verlangen – Aktion“) werden erfolgreiche Marketingstrategien umgesetzt.
Das Prinzip orientiert sich am Phasenmodell der Customer Journey und bedient die einzelnen Phasen, indem es zunächst die Aufmerksamkeit mit attraktiver Werbung erregt, anschließend durch ergänzende Aktionen das Interesse weckt, den Wunsch zum Kauf bestärkt und schlussendlich zur Aktion bewegt („Call-to-Action“).
Die Zielhandlung einer Customer Journey unterscheidet sich von Fall zu Fall und sollte vorab genau definiert werden. Normalerweise sind es Käufe oder Bestellungen. Manchmal handelt es sich um erste Anfragen und die Bekundung von Interesse an einer Firma, der beispielsweise die Zusendung von detaillierten Flyern folgen kann.
In der Marketingbranche genießt die Analyse einer Customer Journey und somit das Aufdecken der einzelnen Kontaktpunkte, die auf dem Weg eine wichtige Rolle spielen, eine hohe Priorität. Durch dieses wertvolle Hintergrundwissen können Kanäle, die bei den Kunden Interesse hervorrufen, besser erkannt und folglich auch für eigene Werbezwecke genutzt werden.
Proaktive Kommunikation ist das Stichwort, das im Multichannel-Marketing des 21. Jahrhunderts immer wichtiger wird.
Diese Form der Kommunikation hat einerseits die Kundentreue zum Ziel, möchte aber auch dafür sorgen, dass Inhalte individueller werden. Jeder Interessent eines Unternehmens oder Produktes stellt andere Anforderungen an Werbung und ihre Inhalte. Diese passgenau auf die Zielgruppe eines Unternehmens abzustimmen, sorgt für eine größere Kundenbindung. Die wichtigsten Touchpoints einer Customer Journey der Gesamtkundengruppe zu ermitteln, reicht für diese Planung oft schon aus. Die Kontaktpunkte sollten sich dabei sowohl im Online- als auch im Offline-Bereich bewegen. Durch die Analyse der wichtigsten Customer Journey Interaktionen können die Vorgehensweisen der Kunden für künftige Werbeaktionen und Kommunikationsangebote effizient vorausgeahnt und genutzt werden.